De la creatividad al estándar

Hubo un tiempo en que para vender algo había que tener una idea. Parece increíble, pero ocurrió. Las empresas investigaban, diseñaban, ensayaban, se equivocaban, volvían a intentar y, después de unas cuantas estrelladas contra la pared, conseguían fabricar algo que alguien quisiera comprar.

Durante buena parte del siglo XX y hasta los años noventa, el talento todavía tenía la desagradable costumbre de ser necesario.

La industria necesitaba inventores, diseñadores, escritores, músicos, científicos, ingenieros, artesanos. Gente capaz de imaginar algo que no existía y convertirlo en algo que pudiera utilizarse, admirarse o venderse. La creatividad era una herramienta productiva, no una palabra bonita para colocar en la presentación de PowerPoint de la junta directiva.

Pero llegó internet.

Y con internet llegó el algoritmo, ese pequeño funcionario sin corbata que observa qué hacemos, qué miramos, cuánto tiempo permanecemos mirando y, con una eficiencia casi escalofriante, empieza a decirnos qué debemos volver a mirar.

La industria descubrió entonces una maravilla económica: si ya sabemos qué le gusta a la gente, para qué diablos vamos a inventar otra cosa.

Así comenzó la fiesta del estándar.

Lo que funciona se repite. Lo que se repite se masifica. Lo que se masifica se promociona. Y lo que se promociona suficientes veces termina presentado como innovación.

Ya no necesariamente se busca sorprender al consumidor; se busca que el consumidor reconozca inmediatamente aquello que ya conoce.

Por eso hoy encontramos estándares para todo: qué comer, cómo vestir, qué leer, qué música escuchar, qué película ver, qué cuerpo considerar atractivo, qué opinión tener y hasta qué cara poner para demostrar que algo nos parece maravilloso, lo más simpático, qué debemos responder en una entrevista de trabajo, la cual también esta ensayada.

La creatividad, mientras tanto, fue enviada a una pequeña oficina al fondo del edificio, junto al archivador de las buenas ideas que “por ahora no son estratégicas”.

La industria descubrió el truco

El problema no es producir masivamente. La producción en serie fue uno de los grandes logros de la humanidad. El problema aparece cuando la eficiencia se convierte en enemiga de la imaginación.

La industria comenzó a confundir lo probado con lo bueno.

Las editoriales publican al que ya vende porque ya tiene público. Las productoras repiten fórmulas porque ya funcionaron. Las plataformas recomiendan lo que se parece a lo que ya vimos. La música se parece cada vez más a otra música. Las películas se parecen a otras películas. Y el consumidor termina recorriendo un supermercado cultural donde hay quinientos productos distintos que, misteriosamente, parecen el mismo producto con diferente empaque.

La innovación se convirtió en riesgo.

Y el riesgo, en muchas juntas directivas, es una palabra más peligrosa que pérdida.

Entonces aparece un gran contrasentido exquisito: una industria creada por seres humanos que imaginaban el futuro termina produciendo cosas diseñadas para impedir que el futuro la sorprenda.

También se estandarizó el talento

Pero la criatura fue más lejos.

No solo se estandarizaron los productos. También comenzamos a estandarizar a quienes los producen.

Antes importaba que alguien supiera pintar, escribir, cantar, diseñar, investigar, construir o pensar.

Ahora parece importante que tenga seguidores.

No necesariamente importa qué sabe hacer. Importa cuántas personas lo miran haciéndolo.

El número reemplazó al criterio.

El “me gusta” empezó a funcionar como certificado académico, la viralidad como crítica especializada y el número de seguidores como prueba irrefutable de talento.

Tenemos así una curiosa aristocracia digital: personas famosas porque son famosas.

Y cuando alguien pregunta por qué es famoso, la respuesta suele ser una obra maestra de circularidad:

Porque es famoso.

¿Y por qué es famoso?

Porque tiene millones de seguidores.

Magnífico. Hemos inventado la máquina de demostrar que algo vale porque mucha gente dice que vale.

Los nuevos cortesanos

Aquí aparece una curiosa inversión histórica.

En las antiguas cortes, un rey, un noble o un cortesano podía llamar al pintor reconocido, al perfumista famoso, al músico destacado o al artesano extraordinario y decirle:

Quiero una obra hecha por usted.

El prestigio del creador era tan grande que el poderoso pagaba por tener su nombre asociado a la obra.

Hoy hemos conseguido darle la vuelta al asunto.

Ahora hay quienes pagan para que les digan que son famosos.

Pagan por aparecer. Pagan por seguidores. Pagan por publicidad. Pagan por reseñas. Pagan por entrevistas. Pagan para que alguien diga que son extraordinarios, innovadores, imprescindibles y, si queda presupuesto, geniales.

El antiguo cortesano compraba una obra al artista porque el artista tenía prestigio.

El nuevo cortesano compra prestigio para que parezca que tiene una obra.

Entonces aparece uno de los negocios más curiosos de nuestra época: la fabricación industrial de reputación.

Ya no siempre se vende primero el talento para luego conseguir reconocimiento. En ocasiones se compra reconocimiento para intentar fabricar retrospectivamente el talento.

Es como pagarle al espejo para que nos diga que somos guapos.

La gran confusión

El algoritmo no es el enemigo. Es una herramienta extraordinaria. Internet tampoco es el enemigo. Nos permitió acceder a una cantidad de conocimiento que ningún emperador, biblioteca medieval o universidad del Renacimiento habría podido imaginar.

El problema somos nosotros cuando confundimos acceso con conocimiento.

Tener acceso a millones de libros no convierte a nadie en lector.

Tener acceso a millones de canciones no convierte a nadie en músico.

Tener millones de seguidores no convierte a nadie en pensador.

Y tener una inteligencia artificial disponible en el bolsillo tampoco convierte automáticamente a nadie en inteligente. Apenas garantiza que la respuesta esté a unos cuantos clics; la inteligencia sigue siendo responsabilidad del propietario del cerebro.

La estandarización funciona porque reduce la incertidumbre. Nos dice qué comprar, qué mirar, qué admirar y hasta qué debemos considerar exitoso, pero nos impide avanzar, crear, innovar.

La creatividad hace exactamente lo contrario.

Incomoda.

Pregunta.

Ensaya.

Se equivoca.

Insiste.

Y, sobre todo, produce algo que antes no estaba allí.

La industria cava su propia tumba

La ironía es que mientras muchas industrias intentan reducir el riesgo eliminando la creatividad, las nuevas generaciones están aprendiendo a crear por fuera de ellas.

Un computador puede ser estudio de grabación.

Una cámara puede ser productora.

Internet puede ser editorial.

Un pequeño taller puede convertirse en fábrica.

Una idea puede encontrar directamente a su público sin pedir permiso al antiguo portero de la industria.

La tecnología que ayudó a estandarizar también está entregando herramientas para escapar del estándar.

Ese puede ser el verdadero renacimiento.

No necesariamente desaparecerán las grandes marcas, ni las editoriales, ni las productoras, ni las industrias tradicionales. Pero tendrán que recordar algo que durante algún tiempo parecieron olvidar:

La gente puede acostumbrarse al estándar, pero también puede cansarse de él.

Y cuando se canse, volverá a buscar aquello que ninguna estadística puede fabricar completamente: una idea original.

Porque el futuro no pertenece necesariamente al que tiene más seguidores.

Puede pertenecer al que tenga algo que decir.

Y quizá entonces volvamos a descubrir una antigua extravagancia humana: crear algo extraordinario antes de contratar a alguien para que nos convenza de que lo es.