Cómo usan los datos de redes sociales los candidatos presidenciales para moldear sus estrategias

En 2018 se dio a conocer cómo se utilizaron los datos de 50 millones de usuarios de Facebook para la campaña electoral de Donald Trump con la gestión de Cambridge Analytica. La información se obtuvo a través de un test de personalidad y según un testimonio de un científico de datos que trabajó para dicha compañía, se cruzaron los resultados de este test con con la información de Facebook para inferir los perfiles psicológicos de cada usuario.

De esta manera, se lograron hacer mensajes con el tono y el tema adecuado para la propaganda en favor de Trump y así mismo, se crearon noticias falsas.

Este episodio, según Juan Fernando Giraldo, socio fundador de Búho y consultor de política e investigación, permitió que se generara una regulación respecto al uso de esta información por lo que ahora, "no se debe tener bases de datos que permitan identificar a las personas a nivel individual sin su permiso. Surgieron muchas regulaciones tanto en Colombia como en Europa -un poco menos en Estados Unidos-, que obligan a quienes están construyendo mensajes a que protejan la autonomía y la privacidad de los usuarios".

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La regulación, sin embargo, no evita que se pueda tener acceso a gran cantidad de datos para analizar. De hecho, explica Giraldo, es posible crear "usuarios sintéticos".

"Son básicamente modelos de ciudadanos construidos a partir de tipo de contenido consumido, tipo de intereses, edades, temas demográficos pero también creencias y valores y usar esos modelos para diseñar, textear y evaluar los posibles mensajes", explica.

Este tipo de usuarios, afirma, tienen dos consecuencias positivas. Por un lado, la posibilidad de generar este tipo de mensajes sin tocar los datos privados de los usuarios y por el otro, la reducción de costos y así "se equilibra la cancha para que diferentes líderes políticos en todos los niveles, puedan desarrollar ese tipo de modelaje de comunicaciones". Para Giraldo, es normal que con cada nueva tecnología se generen dudas sobre sus límites.

"Los usuarios sintéticos son personas que no son reales. Son modelos simulados en masa que te permiten hacer investigación sin infringir ninguna de las líneas legales existentes y los resultados son muy poderosos. Siempre que hay nuevas tecnologías hay preguntas. Yo estoy haciendo un doctorado neurociencias entonces, por ejemplo, hay muchos datos biométricos que se pueden empezar a incorporar a la hora de evaluar a la ciudadanía y la forma en la que recibe mensajes y también hoy hay áreas grises en el tratamiento de esos datos biométricos", afirmó.

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¿Qué datos suelen tener en cuenta?

Para Giraldo, hay muchos caminos para obtener información. Más en un contexto donde los políticos están buscando construir mensajes para conectar con la ciudadanía, y cuando son precisamente las acciones digitales de los ciudadanos las que configuran los algoritmos.

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“Es cierto que las publicaciones de los ciudadanos son usadas para desarrollar mensajes. No es lo único. También los metadatos de la forma en la que te relacionas con las páginas web, hay formas de tener datos de cuánto tiempo pasas en internet, qué tipo de cosas le haces clic, las cookies por ejemplo son información muy útil, aunque es información anonimizada”, afirmó.

A esto también se suma la investigación tradicional que puede ser cualitativa o cuantitativa o ”la escucha digital”. Herramientas que son altamente valoradas considerando que la democracia “es un entorno altamente competitivo”.

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¿Cómo están usando estos datos los candidatos colombianos?

Para Sergio Espinosa de Bochica Network, empresa que trabaja con inteligencia artificial, las campañas en Colombia tienen que tener claro que un buen uso de los datos en redes sociales requiere un trabajo específico, "tienes que tener científicos de datos en el equipo para poder hacer un scrapting y poder oír la conversación”.

"¿Qué se hace a veces? Se bajan comentarios de X, se miran páginas de Facebook, es un muestreo que no te da una visual completa. Para eso, lo primero que tienes que hacer es una cosecha de perfiles de todos los estratos, de todas las posiciones políticas, una cosa súper uniforme que sea una muestra representativa y porcentual del censo electoral de cada región”, afirma Espinosa.

Un trabajo que dice, no hace un community manager. “En la compañía llevamos ocho años aprendido de la red para poder sacar la información. No se aprende en un momentico”.

Al parecer, todavía no habría candidatos que estén usando este tipo de lectura de datos, pero también porque el proceso electoral está empezando y tiene costos. Para Giraldo, es posible que las inversiones en este tipo de análisis se dé mucho más adelante, por ahora, se ve la intención de crear comunidad.

"Mi experiencia me dice que están en una etapa muy primaria del proceso, creo que los presupuestos todavía no son grandes y formalmente no están en campaña. Hay algunos candidatos que están en más campaña que otros, pero creo que están más enfocados en generación de contenido y en construir comunidades", afirma.

Para él, a partir de enero y febrero se podría empezar a ver análisis más sofisticados cuando "haya más presupuesto y menos candidatos".

¿Se empobrece la discusión política?

Mientras los aspirantes presidenciales avanzan en la sofisticación de la lectura de datos que ofrecen las redes sociales, sí hay un componente que puede preocupar a muchos respecto a la profundidad en las discusiones.

En la tarea de crear comunidad, se ven por ahora diferentes videos e interacciones con ánimo de generar emociones y aunque la polarización existe desde mucho antes, es evidente cómo se refuerza en el mundo digital. Para Alejandro Chala, investigador de la Línea de Democracia de la Fundación Paz y Reconciliación, se trata de la emocionalización de la política.

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“Sí creo que hay un problema con los algoritmos y con la inteligencia artificial que ya atrajo un poco las redes sociales y es el tema de la emocionalización de la política y cómo eso vacía de contenido toda esta publicidad y todas estas campañas que, hasta cierto punto, se despegan de las discusiones reales y buscan generar emociones”, afirma.

Chala dice que este componente puede llevar a que se vote con la emoción sin que se tengan en cuenta las implicaciones que hay detrás en términos políticos y programáticos.

De hecho, ya se ha comprobado la importancia electoral de las emociones y, por ejemplo, una investigación demostró que para la campaña de 2022 de Gustavo Petro, las principales fueron la ira, el odio, la pasión y la gratitud.

El analista Carlos Arias fue uno de los investigadores y explica que las redes se están usando como lo hacen las diferentes agencias de mercado o las empresas, y el foco está en ver qué emociones genera cada mensaje que publican.

“En esa medida y con esa información que es emitida por la gente al ver e interactuar con los mensajes, hace que las campañas sepan claramente cuáles son los que más conectan con las personas. En psicología social y política se ha confirmado que los procesos de elección y decisión están detonados por las emociones y no por las razones”, afirma.

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Por ello, explica, se ve a candidatos que pueden ser muy técnicos y que pese a tener muchos argumentos, no generan ningún tipo de emoción y por lo tanto, tienen poca favorabilidad. Un comportamiento que no es exclusivo de Colombia, sino que se ve en todo el mundo.

Para Arias, “los candidatos que hoy tienen buena favorabilidad y buena intención de voto, son aquellos que han aprendido y tienen herramientas que les permiten identificar cuáles son las emociones que sienten las personas alrededor de situaciones coyunturales en Colombia”.

Es así como a partir de esas lecturas, construyen mensajes, plantean propuestas emocionales y empatizan con las audiencias.